Vad är varumärkeshantering? Metoder för varumärkeshantering

Brand management är en uppsättning marknadsföringstekniker,som gäller för ett visst varumärke, produkt eller tjänst för att öka betydelsen i uppfattningen av slutanvändare och målgruppen. Ur definitionen är det uppenbart att det här är en komplex och mångsidig process, eftersom det finns ett stort antal olika produkter och tjänster i en marknadsekonomi.

mål

Brand management sätter ett målöka värdet av ett varumärke. I det här fallet är värdet den förmån som producenten erhåller. Det bör noteras att sådana begrepp som varumärkeshantering, marknadsföring och PR är olika saker. I det första fallet gör cheferna bokslut och bevarar konton, eftersom effektiviteten av deras arbete beräknas i materiella termer. I det andra fallet fördelas budgeten för marknadsföringsuppgifter i slutet av affärsplanen till de faktiska "saldona". Samma princip gäller ofta för PR. I motsats till PR och marknadsföring spelar varumärkeshantering en viktig strategisk roll i hela organisationens arbete.

Historia och utveckling

Termen "varumärkeshantering" uppträdde 1930i ett memo från Procter och Gamble-annonsören Neil McElroy. Han föreslog införandet av en ny post kallad "brand-men" och formulerade arbetsuppgifter. Neil McElroy genomförde framgångsrikt alla sina idéer, då ledde han företaget själv och senare - även Förenta staternas försvarsdepartement.

betyg

Hittills har detta koncept stått faststruktur av marknadsekonomi och företagskultur. Många konsultföretag och tidskrifter publicerar ofta olika betyg av de mest värdefulla och bästa varumärkena. Dessa klassificeringar är utformade för att återspegla den maximala objektivt värde på såret av ämnes företag som till stor del är baserad på värdet av varumärket själv. Som många studier visar kan stora och starka varumärken alltid ge ökad komfort och en mycket högre avkastning till sina aktieägare än högspecialiserade och svaga.

Klassificering av varumärken

Brandhantering vid nuvarande skedeär inte ens ett instrument, utan en hel vetenskap. Det är därför som en viss typificering av märken är nödvändig. Som ett resultat såg många modeller av varumärkeshantering fram. Tänk på följande:

Premiumklassmärken är varumärken vars produktpris är betydligt högre än genomsnittspriset för en viss produktkategori.
Ekonomiklassen riktar sig till de bredaste massorna av köpare, har ett stort prisklass.
"Fighter" är ett varumärke som kan hävdas med minimala reklam- och marknadsföringskostnader. Det skapas vid behov för att säkerställa konkurrens med privata billiga märken.
Privata varumärken (de är också "vita varumärken") är varumärken i detaljhandeln.
Familj - liknande i kategorin av samma produkt (t ex tandkräm och penslar).
Utbyggnaden av varumärkesmarknadsföring är användandet av ett redan känt varumärke för att få till den breda marknaden några nya produkter eller ett stort utbud av varor och tjänster.
Licens - ett dokument som bekräftar överlåtelsen av rättigheter till en annan tillverkare för användning av ett redan befintligt varumärke.
Branding är en gemensam kombination av flera tillverkares marknadsansträngningar.
Företag - Företagets namn är varumärket själv.
Arbetsgivarens varumärke är att skapa en bild av företaget i vision av potentiella kunder, kollegor och anställda.
Strategisk varumärkeshantering - de mest globala och långsiktiga metoderna för planering av marknadsföringstrinn består vanligtvis av vapen från stora innehav och företag.

arkitektur

Det finns tre huvudtyper av företagets varumärkesstruktur. De är också kända som brandhanteringsmetoder.

Flera märken är kopplade till ett system somkallas arkitektur. Varenda märke har sitt eget namn, stil och bild, men grundbolaget själv är osynligt för lekmannen. Som ett exempel, företaget Procter & Gamble, som är föregångare till konceptet. Det har genererat många starka och stora märken, såsom Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
Dotterbolag utvecklas och avanceras i moderns allmänna sammanhang. Detta tillvägagångssätt sparar avsevärt marknadsföringsbudgeten. Exempel är MTS och Stream.
Den sista metoden för arkitektur använderexklusivt modermärket och alla andra produkter har ett namn i namnet och använder liknande stilar och bilder. Ett levande exempel på denna trend är företaget Virgin med sina dotterbolag, som Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. De har samma logotyp och stil, de stöds av varandra och annonseras på liknande sätt.

Betydelsen av att välja namn och teknik för marknadsföring

Kvalitetsmärkeshantering bör baseraspå företagsnamnet. Det ska vara lätt att uttala, locka uppmärksamhet, harmonisk och minnesvärd. Namnet ska innehålla en omnämnande av tjänstens eller produktens positiva egenskaper, återspegla själva bild och uppdrag av företaget, positionera produkten positivt, stå ut bland många andra produkter. Rationalisering, orientering och rebranding används som vanlig teknik.

Rationalisering är minskningen av antaletvarumärken, eftersom deras uppsättning eventuellt kan överstiga företagets tillåtna marknadsförmåga. Rebranding är en varumärkesförändring, men med bevarandet av vissa grundläggande data. Denna teknik är mycket riskabel, men det möjliggör på lång sikt att behålla gamla kunder och locka nya. Orientering - skapandet av varornas symboliska värde. Det betyder att produktegenskaperna i sig inte längre är avgörande och huvudargumentet för köpare - varumärket själv har kommit fram. Livscykler av varor har blivit mycket korta under förutsättningarna för en modern fri och konkurrenskraftig marknad. Och utseendet på billigare analoger och substitut hotar förekomsten av populära produkter. Därför behöver man inte fokusera så mycket på produktens egenskaper som på marknadsföring och varumärke. Det vill säga orienteringen går till slutanvändaren.